Una
de las conclusiones a las que arriba la neurociencia es que
“el sistema emocional es la primera fuerza que actúa
sobre nuestros procesos mentales, por lo tanto las emociones
contribuyen y son esenciales en la toma de decisiones del
comprador”, explica el prestigioso consultor e investigador
Néstor Braidot, quien acaba de lanzar un libro dedicado
al tema.
La
tomografía por emisión de positrones (PET) permite
registrar qué topografía del cerebro es la que
capta mayor cantidad de esa radiación, y así
se concluye cuál es el área más activa
para cada proceso y la intensidad de esa captación,
obteniéndose de esta manera imágenes muy interesantes
del interior del cerebro humano.
Cada
área se ve con tanta claridad, que científicos
y médicos pueden observar al órgano del pensamiento
mientras trabaja. Pero ya no sólo para diagnosticar
enfermedades, sino también para averiguar sobre el
proceso de decisión de compra que -según parece-
no sigue una lógica definida.
¿Por qué un cliente se decide por Coca Cola
si en pruebas ocultas manifestó que Pepsi le sabe mejor?
Investigadores del Instituto de Management del Comercio y
Redes de Marketing llamaron a las puertas de radiólogos
y expertos en el sistema nervioso. Desde entonces juntos se
dedican a estudiar a voluntarios con tomógrafos.
EXPERIMENTOS
La
nueva tecnología permite localizar hacia dónde
se dirige, en cada instante, una gran cantidad de sangre enriquecida
con oxígeno. La zona se ilumina en un monitor con un
color en concreto y muestra en qué área cerebral
las células nerviosas tienen más que hacer.
En
vez de ofrecer pruebas ocultas de refrescos a los “cobayos
humanos”, se les presentaron imágenes de ofertas
de cafés, viajes, etc. Después, en otra prueba,
se relacionó a algunos de estos productos con marcas
conocidas. De inmediato la elección recayó a
favor de los productos de marca. En el cerebro se iluminaban
otras áreas, sobre todo aquellas relacionadas con las
emociones.
Uno
de los cinco neurofísicos asistentes concluía
así el resultado: "con las marcas se apaga el
intelecto, el juicio". Había nacido la neuroeconomía
y el neuromarketing. El objetivo: aclarar, por fin, qué
es lo que ocurre en los cerebros humanos cuando en segundos
se deciden a favor o en contra de la compra de un producto.
La meta de este equipo de científicos es encontrar
el camino directo a la cabeza del consumidor. ¡El sueño
anhelado desde hace cientos de años por anunciantes
y publicitarios! ¿Se hace por fin realidad?
En
las universidades de ciudades como Münster, Magdeburgo,
Bonn, Ulm y Munich ya se han formado grupos mixtos de economistas
y neurólogos que buscan metas parecidas. Consultorías
que van a la vanguardia ya están fichando a expertos
en neuropsicología. Los norteamericanos, una vez más,
llevan la delantera (2 años) en este nuevo campo abierto.
El premio Nóbel a la economía, Vernon Smith
(EEUU) calificó con estas palabras el nuevo procedimiento
con imágenes de cerebros trabajando: "es el comienzo
de un proceso que cambiará sustancialmente nuestro
entendimiento de cómo piensan, observan y toman decisiones
las personas”.
En
algunos experimentos que se están realizando en los
tomógrafos se pide a la persona que vote si prefiere
1,25 dólares con un 80% de seguridad de obtenerlos
o si prefiere 2,50 dólares con una probabilidad de
un 40%. Matemáticamente ambas opciones valen lo mismo.
Pero las personas no valoran las promesas de ganancias de
forma calculada, sino a través de su filtro emocional.
Tres zonas del cerebro, que pertenecen a la parte emocional
(parte derecha del cerebro) estuvieron muy activas al tomar
las decisiones. El filtro emocional depende además
de los rasgos de cada persona testada y de la dopamina que
vierte el cerebro, cuando por ejemplo se gana dinero, para
crear felicidad en el ser humano.
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PARA EL CEREBRO
Un
grupo de neurólogos, psicólogos, radiólogos,
neuroinformáticos y marketinianos del Instituto para
la psicología médica, en la Universidad Ludwig-Maximilian
de Munich, bajo el mando del Profesor Ernst Pöppel, ya
están trabajando con la agencia de publicidad BBDO
en Dusseldorf sobre un concepto totalmente nuevo para establecer
marcas, denominado Brainbranding.
Existen
miles y miles de marcas (brands) distintas y el hombre sólo
puede memorizar unas pocas. Aunque podemos reconocer miles
de imágenes, sólo podemos pedir a la memoria
de nuestro cerebro, sin ayuda externa, unas 200 o 300, que
se encuentran en la "memoria episódica" del
cerebro. Si una marca consigue entrar en esta "galería
de imágenes", habrá logrado muchísimo
desde el punto de vista del anunciante, sin garantizar que
por ello se le sea fiel para siempre. Porque el cerebro humano
economiza al máximo sus recursos, siendo un maestro
del olvido creativo.
El
instituto del gurú alemán de marketing directo,
Siegfried Vögele, también llega lejos con sus
investigaciones que utilizan la encuesta clásica, la
fuerza de la memorización, el movimiento de los ojos
y las temperaturas de la superficie de la piel. Pero lo que
saca a la superficie el tomógrafo supera estas loables
investigaciones. Por ejemplo, en el campo de la moda, el tomógrafo
ayudará a elegir el modelo mejor valorado por uno u
otro grupo objetivo a la hora de venderle moda actual. Serán
posibles campañas publicitarias o variantes de productos
distintos según la edad o cultura del target. El nuevo
método explora directamente en el cerebro las emociones
provocadas en el target al que nos dirigimos y la razón
de por qué han sido provocadas. Esas emociones son
muy necesarias para que marcas y spots publicitarios tengan
éxito. Todo un mundo nuevo para el marketing se está
abriendo. Lo único cierto es que nadie sabe qué
tan lejos se llegará.
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