b) Estableciendo un relacionamiento con los clientes a tres niveles: 1) relación financiera, 2) relación financiera más relación social y 3) relación financiera, social y estructural. El establecer una relación a nivel tres es la ideal.

c) Asegurándose de que en el caso de servicios (que puede aplicarse también a productos) se toman en cuenta los factores de evaluación que son importantes para los clientes en orden de prioridad: formalidad, tangibilidad, actitud de respuesta, seguridad y empatía.

La suma de todo esto es lo que da el servicio deseado por los clientes y sobrepasa un servicio adecuado. El servicio deseado es aquél que sobrepasa las expectativas básicas del servicio adecuado y crea clientes muy satisfechos que su vez se convierten en “promotores” de la empresa, generando publicidad “boca a boca”, uno de los elementos de mercadotecnia más significativos.

Se puede tener la mejor publicidad, programas de mercadotecnia, grupos de usuarios, etc., pero si las cosas básicas -como los tres elementos antes mencionados- no se cumplen, cualquier programa de mercadotecnia se convertirá en una decepción para los clientes a la hora de la verdad.

PENSAR EN EL “BOCA A BOCA”

Hay principalmente dos razones por las cuales es importante considerar las comunicaciones “boca a boca” dentro de nuestros planes de marketing. La primera es que el consumidor es más permeable a esta clase de comunicación que a otras, como la publicidad.

Es ésta una época en que los consumidores bloquean gran parte de los mensajes comerciales que tratan de alcanzarlos. Como este tipo de comunicación no está directamente vinculada con fines comerciales, tiene más oportunidades de no ser bloqueada. La comunicación “boca a boca” ofrece una más eficiente forma de alcanzar la mente de los consumidores.

La segunda razón, es que goza de mayor credibilidad. El consumidor asume que el que se lo dice no tiene intereses comerciales y, por lo tanto, el mensaje se vuelve más creíble.

Para ser efectivos en acelerar las comunicaciones “boca a boca”, es imprescindible conocer las características de las redes de comunicaciones entre los individuos a los cuales queremos venderles nuestro producto. La invisibilidad de estas redes y las limitaciones naturales impuestas por sus propios miembros, son la base para algunas de sus más destacables características. Conocemos a nuestros amigos y también a algunos de los conocidos de nuestros amigos, pero no sabemos en qué lugar finalizan sus redes de relaciones y comunicación.

DISTINTOS NEGOCIOS

De acuerdo con Emanuel Rosen, autor de “Cómo crear un mundo de marketing boca a boca” (2000), este tipo de comunicación no afecta a todos los negocios de la misma manera. El papel que puede desempeñar en nuestro negocio depende de cuatro factores: la naturaleza del producto, el público con el cual queremos comunicarnos, el nivel de conectividad que tienen los potenciales clientes y las estrategias usadas en la industria.

Los productos innovadores, que el autor denomina “productos contagiosos”, son mejores para estimular la comunicación “boca a boca”. Ellos generan conversaciones acerca de la positiva experiencia de consumirlos.

Por otro lado, el público con el que queremos comunicarnos y su nivel de conectividad son factores importantes para tener en cuenta. Un estudio realizado por una investigadora de mercado de los Estados Unidos, indica que el cincuenta y ocho por ciento de los consumidores de entre 18 y 24 años, consultan a sus conocidos antes de comprar un auto nuevo, mientras que solamente el treinta por ciento de los consumidores de más edad se comportan de la misma manera.

INTERNET Y MARKETING VIRAL

Internet ha modificado esta práctica del “boca a boca”, llevando la recomendación por la súper carretera de la información. Al convertirse en un hecho masivo y al multiplicarse con gran velocidad, se le ha dado el nombre de "marketing viral".

El término fue creado en 1997 por Steve Hurveston en un artículo aparecido en Netscape M-Files en el cual hablaba del abrumador éxito de Hotmail, que en muy poco tiempo se convirtió en el más grande proveedor de web-mail gratuito del mundo. Hotmail, decía allí, "consiguió una base de suscriptores con más rapidez que cualquier otra empresa en la historia del mundo. Más rápido incluso que cualquier publicación impresa, online o en Internet".

Marketing viral es una estrategia a través de la cual, los cibernautas transmiten mensajes de marketing a amigos y conocidos, ofreciendo su opinión sobre un producto y/o servicio, pero que requiere ser suficientemente poderoso y convincente para que éste pueda ser retransmitido y tomado en cuenta por quienes lo han leído.

Así, por medio de la Web podemos encontrar infinidad de prácticas de "boca a boca" en donde los mensajes son diseminados vía correo electrónico o Internet. Verdaderamente, éste uno de los mayores avances de la mercadotecnia, debido a su facilidad de uso, de comunicación y a los bajos costos que representa para el empresario.