Emociones
y pensamientos
Por
un lado, hay emociones primitivas como el deseo y el miedo,
conocidas como “impulsos afectivos”. Por el otro,
hay otras más fuertes (pensamientos de orden cognitivo),
tales como “el pastel de chocolate no es saludable”.
Si esto es verdad, se cuestionó Shiv, ¿puede
un vendedor mejorar sus posibilidades para que prevalezca
el lado favorable en determinado producto?
Extraordinariamente,
el 63% de los participantes del estudio que estuvieron tratando
de memorizar el número más largo, eligieron
la tarta, mientras que sólo lo hizo el 41% de los que
memorizaron el número corto. “Distrajimos el
lado cognitivo para que las personas estuvieran más
abiertas a dejarse llevar por sus impulsos emocionales”,
dijo Shiv, explicando su estudio a la revista Business 2.0.
A
partir de esa investigación, Shiv, quien ahora es profesor
de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de
Stanford, ha venido utilizado en método de la tarta
y la ensalada de frutas para explorar diferentes maneras de
lograr que los consumidores caigan en la tentación.
Para los vendedores, las implicancias de esta investigación
son significativas. En otro experimento, Shiv determinó
que, sin importar las respuestas, las personas eligen la tarta
de chocolate más seguido después de haber respondido
la pregunta hipotética: “Si hay fuerte evidencia
de que estudios científicos han indicado que la tarta
tiene grandes beneficios para la salud, ¿cambiaría
usted el consumo de este tipo de productos?”
Porque
la vida es corta
En
un estudio de 2005 titulado: “Déjenos comer y
beber, ya que mañana moriremos”, Shiv encontró
que recordarle a las personas su propia mortalidad –al
pedirles que pensaran en los atentados del 11 de setiembre
en Estados Unidos- también cambiaron las elecciones
a favor de la tarta, especialmente en el caso de las mujeres.
“Para la gente que generalmente mantiene un gran autocontrol
sobre las comidas, pensar en la muerte puede servir como una
distracción, al igual que los números”,
explicó Shiv.
Para
su primer intento en el experimento de distracción
con números, Shiv ofreció una opción
entre una semana en un gimnasio y una semana en Bora-Bora,
isla de la Polinesia Francesa. Esto no funcionó, porque
los participantes del estudio hicieron muchas preguntas y
estudiaron muchas fotografías antes de decidir, así
que incluso el viaje a Bora-Bora falló en su tarea
de estimular el deseo. Como amante de los dulces, Shiv ya
había pensado en las galletitas y los dulces como opción
tentadora, pero no fue hasta que tropezó con una panadería
y vio una exquisita tarta de chocolate, que se dio cuenta
de que ninguna otra cosa podía producir mayor deseo.
La ensalada de frutas, por otro lado, era una elección
natural para estimular el lado cognitivo. “Para el estudio
dejamos afuera las frutillas, porque tenían una apariencia
demasiado apetitosa”, comentó.
Shiv
admite que sería peligroso –si no ilegal- que
los vendedores utilizaran algunas de las tácticas que
él ha detectado como efectivas.El uso de preguntas
hipotéticas es comúnmente empleado por los encargados
de marketing en política, aunque podría violar
algunas leyes de protección al consumidor. También
los recordatorios de mortalidad podrían utilizarse
fácilmente para impulsar las ventas.
Pero
si se está pidiendo a los consumidores que prueben
una nueva marca de caramelos, podría ser útil
tener un televisor encendido con algún programa que
los distrajera. “Le estamos diciendo a los vendedores
que si quieren prestar atención a las necesidades compulsivas,
ésta es la manera de hacerlo”, dice. “Si
lo que buscan es una apariencia más racional, prueben
lo contrario.”
La
conclusión más útil de este estudio,
dice Shiv, es que -contrario a las suposiciones fundamentales
de la teoría microeconómica tradicional- los
consumidores están lejos de ser consistentemente racionales.
Cuando las emociones golpean, la gente a veces actúa
en contra de sus propios instintos. |
