De acuerdo con el estudio (que ya hemos citado
en artículos anteriores) llevado a cabo por la consultora
europea Client Research entre 282 marcas, 137 de ellas proponen
una tarjeta de fidelidad. Existen 70 millones de tarjetas
en circulación de las que la mitad corresponden al
sector de la gran distribución alimentaria. En el conjunto
de sectores aparece una media del 16,6 por ciento de poseedores
de tarjetas.
CUPONES DE DESCUENTO
Esta práctica de fidelización
consiste en que el propio cliente pueda recortar un cupón
de un folleto publicitario, o imprimirlo desde una computadora,
a fin de obtener un producto o servicio más barato
en el local comercial asociado. En Uruguay este es el modus
operandi, por ejemplo, de Grupocine, complejo de salas de
cine que envía vía e-mail periódicamente
a sus clientes cupones con los cuales no sólo se obtienen
descuentos, sino beneficios adicionales, como pop y refrescos.
REGALOS
Esta técnica de fidelización
consiste en que el cliente o consumidor se beneficie de una
ventaja, que se materializa en la recepción de un regalo,
el cual puede estar o no vinculado a la actividad de la empresa.
Este bien es ofrecido al cliente en agradecimiento a la compra
o uso de un producto o servicio de la empresa. La función
principal del regalo es funcionar como factor potencial de
imagen para la empresa. Sin embargo, se debe ser prudente,
y vincular el regalo a una acción puntual para no correr
el riesgo de generar la idea de periodicidad en la mente del
consumidor, que no entendería la idea de dejar de recibirlos.
El regalo es una técnica de fidelización
empleada además como elemento de identificación.
Es decir, por un coste añadido moderado, se puede "etiquetar"
el producto regalado haciendo constar el nombre y/o logotipo
de la empresa que lo ofrece. Sin embargo, ésta es un
arma de doble filo. A primera vista, presenta la ventaja de
identificar la marca de forma permanente a los ojos del destinatario,
pero a su vez, puede ser vista como un freno a la utilización
del producto o servicio si el consumidor encuentra demasiado
ostentosa la etiqueta en relación con la imagen de
marca.
VENTA CRUZADA
La venta cruzada, cuyo nombre proviene de
un término anglosajón "cross selling",
es también conocida con el nombre de venta asociada.
Es una técnica de comercialización que consiste
en proponer, con motivo de una oferta, productos que puedan
ser vistos como complementarios por el consumidor al momento
de comprar uno de ellos.
Es una práctica de fidelización
de gran interés en el sector financiero y asegurador,
donde se conoce en profundidad la relación existente
entre los distintos productos y servicios utilizados por el
cliente, por lo que se puede adecuar una oferta a medida de
su perfil con un elevado potencial de éxito. Entre
las ventajas que se señalan del cross-selling, podemos
destacar el hecho de que favorece la creación de nuevas
necesidades, multiplica el volumen de negocios y permite descubrir
a los consumidores, productos que hasta entonces desconocían.
REVISTA DEL CONSUMIDOR
La estrategia consiste en que la empresa diseñe
una revista de aspecto parecido a las revistas para el gran
público, pero dedicada a la empresa y sus productos.
Dicha revista se envía regularmente a los consumidores
suscritos, por lo general de manera gratuita. Esta técnica
sólo es válida si la compañía
dispone de una gran variedad de productos o servicios, y de
una política de comunicación lo suficientemente
importante para justificar la utilización del soporte
federativo que representa.
De acuerdo con Olivier Verdure, director de
la agencia española de publicidad Áspides Communication,
"la principal ventaja de la revista del consumidor reside
en que se aborda la fidelización en un ámbito
a priori no comercial, en el que se da prioridad al placer
y al entretenimiento".
Es conveniente que la revista incluya información
general relacionada con la actividad y la filosofía
de la empresa susceptible de interesar al lector. Para convertirse
en un auténtico instrumento de fidelización
desvinculado de una connotación publicitaria, debe
realizarse una auténtico ejercicio de redacción,
que permita al consumidor lector percibirla como una revista
de información.
DESCUENTOS
El objetivo de los descuentos consiste en
la reducción del precio de un producto o servicio para
fomentar la compra del mismo. Este sistema resulta especialmente
interesante en aquellos centros que con motivo de su inauguración,
necesitan de una gran afluencia de clientes. Así, una
reducción, por ejemplo, en un gimnasio del precio mensual
de la actividad durante los dos primeros meses, puede ser
utilizado como ventaja competitiva.
Aunque, no debemos olvidar que se trata de
una estrategia de precio, y por tanto no servirá por
igual modo a todos las empresas. Si el precio es una estrategia
clave en la dirección de la empresa, podrán
utilizarse los sistemas promocionales basados en el precio,
pero habrá que tener cuidado con las empresas que están
basadas en la calidad, donde un descuento en el precio puede
resultar contraproducente. En este último tipo de negocios,
el concepto de descuento se transforma en un concepto de ampliación
de servicio, es decir, ofrecer más servicios por el
mismo precio. Por ejemplo: podría incluirse junto con
el acceso al gimnasio, dos meses de masaje gratuito.
