Sin embargo, explicaciones como ésta contradicen plenamente
los conocimientos de psicología, los cuales señalan
que para que un estimulo pueda producir algún efecto,
es necesario que sea percibido. Continuamente estamos sometidos
a estímulos que el cerebro debe anular para evitarnos
vivir en un mundo enloquecedor (se ha calculado que para poder
percibir todos los estímulos que los dos ojos entregan,
sería necesario un cerebro de una año luz cúbico).
Por este motivo, todo lo que es imperceptible no tiene efectos,
ni a corto ni a medio ni a largo plazo.
No está demostrada la capacidad humana de percibir
dichos estímulos (al estar fuera del umbral perceptivo),
ni tampoco la capacidad de influir en nuestra conducta. Sin
embargo, las teorías que defienden la existencia de
la publicidad subliminal aseguran que estos estímulos
son percibidos directamente por el subconsciente, que influye
de forma determinante en nuestra conducta. Por lo cual se
basan en teorías freudianas, ampliamente superadas
por la psicología actual.
Abundan ejemplos de publicidades que tratan de transmitir
mensajes de forma casi imperceptible; es decir, jugando con
los umbrales de conciencia. Esta publicidad generalmente se
basa en estímulos visuales casi imperceptibles, camuflados
en el resto de la imagen, con claros objetivos sexuales. Las
técnicas utilizadas pasan por palabras ocultas -el
inglés "sex" (sexo) es una de las más
habituales- o imágenes que recuerdan órganos
sexuales masculinos o femeninos.
Estos estímulos podrían no ser considerados
subliminales, ya que es posible descubrirlos con mayor atención.
Pero el hecho de estar ocultos entre otros estímulos,
los hacen rozar el umbral de percepción, y están
muy por debajo de los niveles necesarios de atención.
Incluso aceptando la existencia de estos estímulos
sexuales casi subliminales, y su clara percepción por
el subconsciente, habría que analizar si la conducta
freudiana del individuo elige claramente la marca sin ninguna
motivación aparente.
La realidad demuestra que son pocos los ejemplos de mensajes
subliminales que se encuentran en la publicidad, en el cine
o en la política, debido a que los propios profesionales
de estos sectores desconfían y dudan de su utilidad.
Por lo que el número de ejemplos es muy reducido, y
muchos de ellos se pueden deber a la mera casualidad, al capricho
de sombras y luces, y nunca a una clara intencionalidad por
parte del autor.
ALGUNOS CASOS
Hay quienes señalan que la cultura popular ha ido
desplazando la publicidad subliminal hacia el campo sexual.
Algunos ejemplos que se pueden citar:
- Se acusó al anunció del perfume Vetiverg,
de la marca valenciana Puig, de publicidad subliminal cuando
la modelo sacaba un brazo de la piscina y lo apoyaba en el
suelo en la sombra de la entrepierna proyectada por el modelo.
La agencia de publicidad respondió que fue una casualidad
y que la modelo no tenía instrucciones de colocar la
mano en ningún sitio prefijado.
- Coloquialmente se habla de que la botella de Coca-Cola
fue diseñada subliminalmente, porque su forma recuerda
a la de un cuerpo de mujer. Sin embargo, sus diseñadores
afirmaron que el objetivo del envase era ser sujetado sin
problemas pese a estar mojado, frío y no tener superficies
ásperas.
- Uno de los pocos ejemplos fuera del campo sexual lo constituye
el video "Francia en pocos segundos", realizado
durante los años 80 para anunciar los logros obtenidos
por el presidente François Mitterrand. El video consistía
en un collage de imágenes que se superponían
progresivamente unas a otras. En una de ellas aparecía
el rostro de Margaret Thatcher sonriendo y con los colmillos
oscurecidos. Este anunció fue acusado de publicidad
subliminal por aquellos fotogramas que mostraban a la premier
británica como una representación del mal.
EXPERIMENTO
El auge de las teorías subliminales se produjo en
la década de los 50, impulsado por el libro “Persuasión
Oculta” de Vance Packard, y motivado por los resultados
de una investigación en un cine de New Jersey (Estados
Unidos) donde se transmitieron durante seis semanas mensajes
subliminales ("¿Tienes hambre? Come palomitas"
y "Bebe Coca-Cola"). Según los investigadores,
el estudio dio como resultado un 58% de aumento en las ventas
de palomitas y un 18% en las de Coca-Cola, y se justificaba
la baja influencia de los mensajes de Coca-Cola por el mal
tiempo y por la carencia de un mensaje que influenciara en
la sed o en la temperatura ("Hace calor, bebe Coca-Cola"
o "¿Tienes sed? Bebe Coca Cola"). Sin embargo,
ningún estudio posterior pudo demostrar esta teoría,
y en la actualidad parece haberse comprobado la falsedad de
los resultados de aquella investigación.
No se sabe con certeza cuáles fueron los resultados
del experimento (ni siquiera si se realizó realmente);
pero popularmente se cree que tuvieron éxito, pues
el consumo de dicho producto aumentó a la salida de
la película. Aunque en el experimento no se tuvo en
cuenta que la marca en cuestión era una de las pocas
o la única que se vendía en el establecimiento,
ni que durante la película ese mismo producto aparecía
en algunas escenas. Por estos motivos, el estudio se consideró
poco fiable y nada concluyente.
En 1962 el autor de la investigación fue entrevistado
por la revista Advertising Age y confesó que todo había
sido una mentira que se llevó a cabo debido a que su
empresa tenía dificultades económicas. Por lo
tanto, no se puede afirmar con certeza ni el experimento ni
sus resultados. Investigaciones posteriores, realizadas también
en Estados Unidos, indicaron que la publicidad subliminal
no tenía efecto siempre, y cuando lo tenía,
la duración de este efecto no llegaba nunca a superar
el segundo de duración.
LEYENDA URBANA
La existencia de la publicidad subliminal suele ser aceptada
por el conocimiento popular pese a los muchos comentarios,
informes e incluso estudios en contra. En España se
han realizado varios estudios sobre la publicidad encubierta,
y no se ha detectado ningún caso de esta práctica.
Expertos como Luis Bassat, uno de los hombres más
influyentes del mundo publicitario, indican que el objetivo
actual de la publicidad es conseguir que el consumidor tenga
en cuenta la marca cuando toma la decisión, tendencia
opuesta al sentido que supuestamente sigue la publicidad subliminal.
Así, pese a la denuncia de varios casos sospechosos
de utilizar estas técnicas a lo largo de los años,
la existencia de la publicidad subliminal no ha sido nunca
demostrada.
