Nos adentramos, así, en el mundo de lo que en inglés se conoce como “branding”, y que en español puede definirse como el proceso de creación y gestión de una marca, para lograr varias cosas a la vez: posicionamiento, mantenimiento, recordación y reconocimiento.

La imagen de marca o imagen corporativa es un concepto, una representación gráfica, verbal y sensorial de lo que es una empresa o un producto en la mente del consumidor. La raíz de la imagen de una empresa es su logotipo, pero también pueden citarse otros elementos del marketing que contribuyen a forjar la imagen de una manera consistente y profesional, como por ejemplo las tarjetas de presentación, los sobres membretados y los sitio web institucionales, entre otros.

El "branding" se asocia con todas aquellas labores que no necesariamente son publicidad directa, y que se realizan para fortalecer una marca. Este proceso incluye publicidad subliminal, relaciones públicas, recordatorios, desarrollo de relaciones especiales con clientes y proveedores, así como la capacitación permanente e innovadora del personal.

La imagen corporativa es un elemento vital que es necesario tener siempre presente, para asegurar el éxito de una empresa.

El “branding” es el cultivo de un sentimiento en los consumidores; es la creación de expectativa, una promesa de calidad, una respuesta emocional de los clientes hacia la empresa y los productos y servicios que ésta ofrece.

La consistencia de la imagen asegura que los consumidores reconocerán fácilmente en el largo plazo los productos y la publicidad; por ello, el “branding” es especialmente importante para empresas jóvenes y en pleno crecimiento.

ORÍGENES

En los últimos años, las condiciones del mercado, la dificultad para subir y mantenerse, la globalización y, en resumen, la feroz competencia, han hecho que la gestión de marcas cobre mayor importancia, ya que no es lo mismo competir en las economías cerradas de hace unas décadas, que en la de hoy, feroz y global. A pesar de esto, el "branding" no es un concepto recién nacido, ni siquiera es hijo de los años 90. Apareció con Procter & Gamble desde la misma aparición de la firma (en los años 30), que ha sido desde siempre orientada a la gestión de marca.

Y es que, desde hace mucho, los especialistas se dieron cuenta de que, cuando una persona identifica una marca, está identificando un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella. Construir marca consiste en desarrollar y mantener dichas características, que en sí son las que proporcionan la identidad del producto o empresa, haciéndolo único. Este factor, la distinción, es clave en un proceso de gestión de marca: el cliente debe percibir ese producto de forma diferente a los otros, diferente a la competencia.

“Hoy en día, el branding lo es todo. Las marcas no son simplemente productos o servicios; son la suma total de todas las imágenes que la gente tiene en su cabeza acerca de una empresa en particular”, asegura un artículo de la revista online de negocios Darwin Magazine.

Para algunas empresas, el branding se ha convertido en una religión. Tomemos como ejemplo a Coca-Cola. Cada día, alrededor del mundo hay 1.000 millones de personas comprando algún producto de Coca-Cola. Si quitamos sus distribuidores, sus 130 años de experiencia y su constante preocupación por lanzar nuevos productos, entonces la publicidad de Coca-Cola no funcionaría. Muchas personas creen hoy en día que se puede crear una imagen corporativa tan sólo con buenos avisos publicitarios, y no es así de fácil. Requiere de mucho esfuerzo, dedicación y tiempo que una empresa se convierta en una presencia constante en la vida de las personas, tal como lo ha logrado Coca-Cola.

Construir una marca es un proceso a largo plazo; no basta con la plataforma estratégica. A Coca-Cola y a McDonald’s les tomó décadas posicionarse como marcas en los sentidos y en la mente de los consumidores, pero lo consiguieron. Incluso a Microsoft le tomó más de una década, a pesar de lo revolucionario de sus productos.

“Otro factor decisivo en las estrategias de construcción de marcas es la segmentación y el conocer la necesidad que nuestro producto cubre en el segmento al que lo dirigimos”, afirma artículo “¿Ya estás marcado? No te preocupes: es el branding”, publicado en el portal de marketing y negocios Gestiópolis.com.

Por ejemplo, Volvo es una marca de automóviles muy conocida por su seguridad. La empresa ha dirigido sus productos a personas de edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro para transportarse con su familia. Los compradores de Volvos no son jóvenes solteros y aventureros que viven solos, sino personas de edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo seguro. Volvo ha hecho un muy buen trabajo, ya que las personas reconocen en su marca los valores que Volvo quiere que identifiquen (la seguridad) y llega precisamente al mercado que Volvo desea atacar.
Cuando una marca se ha construido sólidamente y se ha posicionado, es muy difícil que los consumidores olviden los valores con los cuales la identifican. Volvo puede sacar al mercado diferentes líneas de automóviles, pero todos se identifican siempre como productos seguros.

PYMES

De alguna forma, la marca hace una promesa implícita al consumidor, y esto es lo que le permite a la marca lograr una posición destacada y de preferencia en el mercado. Debido a la habilidad de las pequeñas empresas de crear y mantener relaciones con sus clientes, se encuentran en excelente posición para llevar su marca al siguiente nivel.

En la mayoría de las pequeñas empresas, la relación con el cliente está presente pero no fomentada de manera explícita. Y sin esto, no hay gran incentivo para el cliente respecto a incrementar su lealtad con la compañía. Entonces, cuando un competidor ofrece un mejor precio por un producto o servicio similar, es posible que perdamos ese cliente.

Si los propietarios de empresas pequeñas reconocieran la importancia de nutrir la relación con sus clientes, entonces la lealtad se incrementaría, porque la imagen de marca que estarían transmitiendo a la mente de los consumidores sería la de un servicio mejor y distinto al de las grandes firmas. Sin embargo, a pesar del hecho de que las pequeñas empresas se encuentran en una posición de privilegio para lograr esta relación cercana con los clientes, la mayoría no le presta especial atención a su marca.

Lo aceptemos o no, cada vez que nos dirijamos al consumidor, estaremos comunicando nuestra marca, nuestra imagen de empresa. Esto incluye la forma en que contestamos el teléfono, empaquetamos nuestros productos, damos un servicio de post-venta, ofrecemos productos de calidad y buenas promociones. Ninguna justificación es válida para no estar trabajando nuestra imagen de marca en este mismo momento. No son imprescindibles grandes inversiones. Lo más importante es el darnos cuenta de que, con cada cosa que hagamos y que involucre de alguna manera a los clientes, estaremos proyectando y creando en ellos, en su mente, nuestra imagen de empresa.