BENEFICIOS
En comparación
con otros sistemas de fidelización, el uso de las tarjetas
conlleva enormes beneficios, ya que –entre otras cosas-
permiten a los comerciantes premiar a los clientes con puntos
que pueden ser utilizados en compras futuras o canjeados por
mercadería gratis y servicios.
Los puntos
pueden ser ofrecidos como un porcentaje del total gastado o
como una recompensa por comprar determinados productos. Por
ejemplo, un salón de belleza puede ofrecer puntos a los
clientes que compran artículos de una línea particular
de productos para el cuidado del cabello.
Asimismo, las tarjetas permiten "rastrear" el comportamiento
y la historia de un cliente. Los comerciantes pueden identificar
quiénes son sus clientes, qué compran, cuándo
y dónde compran, y cuánto gastan. Esta información
puede luego ser utilizada para premiar a los mejores clientes.
Se puede
también estimular la compra en días o temporadas
específicas, ofreciendo más puntaje por consumir
productos y servicios de ese local en un momento especial
del año. Por ejemplo, una florería puede anunciar
a sus clientes que ganarán puntos dobles si hacen allí
sus compras del "Día de los Enamorados",
lo cual seguramente generará importantes ingresos a
la empresa.
Las tarjetas
presentan dos características principales. Por un lado,
no suponen ningún costo al consumidor, ya que sólo
es necesario solicitarlas en cualquier establecimiento asociado
a la misma, y en ocasiones la tarjeta puede ser empleada por
varias personas, lo que permite acumular puntos en la cuenta
del titular. Por otro lado, los premios conseguidos pueden
ser de cualquier tipo: estancias en hoteles y paradores, entradas
a cines y teatros, ropa, juguetes, etc.
DISTINGUIRSE
DE LA COMPETENCIA
"La
lealtad de los clientes es el activo más importante
de la empresa y es lo que permite -al menos durante el mediano
plazo- asegurar el flujo de ingresos y el funcionamiento del
negocio. Por otra parte, a medida que los mercados se vuelven
más competitivos, adquirir nuevos clientes resulta
cada vez más costoso y conservar los que hoy nos eligen
se convierte en una prioridad estratégica", explica
Alejandro Grosse, experto en marketing relacional de la consultora
argentina Nicolás & Asociados.
A pesar
de ello, muchas empresas parecen más preocupadas en
captar nuevos clientes que en retener los que ya tienen. Dedican
todos sus recursos a “seducir al resto”, en lugar
de construir relaciones más sólidas y estables
con sus clientes actuales. "Es como pretender llenar
una bañadera trayendo litros y litros de agua, sin
darse cuenta que la bañadera está repleta de
agujeros", sostiene Grosse.
El aspecto
más visible de la lealtad es la preferencia del cliente
por nuestra empresa a lo largo del tiempo (la máxima
expresión es un cliente “vitalicio”). Pero
la lealtad además se manifiesta de muchas otras maneras:
•
mayor predisposición para probar nuevos servicios y
productos
• mayor tolerancia a los errores de la empresa
• inmunidad a las acciones de captación y señuelos
de la competencia
• recomendación de nuestros servicios a su entorno
de amigos y conocidos
Estos
comportamientos -que a primera vista parecen difíciles
de cuantificar- han sido motivo de numerosas investigaciones,
entre ellas las de Frederick Reichheld y Esarl Sasser, pioneros
en el estudio de la lealtad. Luego de analizar empresas de
diferentes rubros, llegaron a conclusiones realmente sorprendentes:
el aumento de un 5% en la retención de los clientes
permite incrementos en la rentabilidad que van desde un respetable
30% hasta un increíble 125%. Estas conclusiones fueron
corroboradas por una gran cantidad de investigaciones, que
demuestran la altísima correlación que existe
entre la lealtad y la rentabilidad de las empresas (fuente:
artículo "Fidelizar clientes es lograr rentabilidad",
de A.Grosse, en el diario argentino "La Gaceta").
EFECTOS
DE LA LEALTAD
Para comprender
los efectos económicos de la lealtad se debe analizar
el Valor de Vida del Cliente (Life Time Value), variable que
representa toda las ganancias presentes y futuras (potenciales)
generadas por un cliente. Como es de esperar, el “Valor
de Vida del Cliente” aumenta sustancialmente con el
aumento de la lealtad:
1) relaciones
a largo plazo: el cliente leal mantiene su relación
con la empresa durante más tiempo, generando ingresos
durante más años
2) incorporación de nuevos servicios: a medida que
aumenta la antigüedad del cliente también aumenta
la cantidad de servicios y productos que utiliza. Los clientes
antiguos –en promedio- son más rentables que
los clientes recientes
3) menor costo de mantenimiento: atender un cliente que hace
años utiliza nuestros servicios es más económico
que iniciar una relación con un novato
4) Por último, los clientes satisfechos son una espectacular
fuerza de venta, que en forma silenciosa o por el boca a boca
fomentan en su círculo de amigos y conocidos la adopción
de nuestros servicios y productos.
Embarcarse
en un programa de fidelización exige un compromiso
real y permanente con la satisfacción del cliente.
Este cambio cultural, que debe liderar la gerencia y trasmitir
a toda la organización, es un proceso que no tiene
fin, ya que siempre existirán nuevas oportunidades
para mejorar la relación con el cliente.
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